SXSW 2026 | Dia 5: A era da diferenciação e o colapso do marketing genérico

Se nos primeiros dias do SXSW a discussão girava em torno da ascensão da inteligência artificial, neste quinto dia o debate avançou para uma camada mais estratégica.

A pergunta deixou de ser “como usar a tecnologia” e passou a ser outra, muito mais difícil de responder: como continuar sendo relevante em um ambiente onde a tecnologia tornou tudo parecido, padronizado, sabe?

Ao longo das palestras, ficou evidente que entramos em uma nova fase do marketing e da comunicação. Uma fase em que a eficiência foi democratizada, a produção foi automatizada e, como consequência direta disso, a diferenciação se tornou escassa.

O problema central das marcas já não é mais produzir conteúdo, operar canais ou escalar presença. O desafio passa a ser outro: existir de forma reconhecível em um sistema que privilegia aquilo que se destaca e ignora aquilo que se repete.

O que se viu neste dia foi, essencialmente, uma convergência em torno dessa tensão!

Bora ver o que eu acompanhei por aqui!

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1. How AI is Driving the Future of Visual Work & Creativity

Como a inteligência artificial está transformando o trabalho visual e a criatividade

Essa conversa trouxe o debate para um território mais concreto: o impacto direto da inteligência artificial no trabalho criativo. Mas, ao contrário do que se poderia esperar, o painel com Liz Bacelar, Global Head of AI & Advanced Analytics da Under Armour (brasileira-americana por sinal 🇧🇷), e Rob Giglio, do Canva, não girou em torno da pergunta mais óbvia, se a IA vai substituir criadores.

A discussão partiu de um ponto mais interessante. A IA já deixou de ser uma tendência e virou infraestrutura.

Como sintetizou Liz Bacelar em um dos momentos mais fortes da conversa, já passamos do estágio de questionar se devemos usar inteligência artificial.

O debate agora é sobre como, quando e sob quais condições essa tecnologia entra no processo criativo.

Essa mudança de enquadramento ajuda a entender por que a conversa foi menos sobre ferramenta e mais sobre responsabilidade.

De um lado, existe um movimento claro de resistência. Profissionais criativos receosos, artistas evitando o uso da tecnologia, equipes tentando preservar modelos de trabalho que já não refletem mais o cenário atual.

Do outro, surge um movimento igualmente problemático: organizações pressionando por adoção rápida, muitas vezes sem preparo, sem clareza estratégica e, em alguns casos, usando a tecnologia como justificativa para cortes e substituições.

O que emerge desse cenário não é apenas uma transição tecnológica. É um problema de liderança.

A fala de Liz foi precisa ao apontar que a transformação em curso exige uma responsabilidade compartilhada.

Empresas precisam investir em capacitação real, não apenas em ferramentas. Profissionais precisam se abrir para o aprendizado. E ambos precisam aceitar que o trabalho criativo não está desaparecendo, mas está mudando de lugar.

E talvez esse seja o ponto mais importante de toda a discussão.

A inteligência artificial não está eliminando necessariamente o trabalho criativo, mas deslocando o centro do que significa criar.

Durante muito tempo, o processo criativo esteve fortemente associado à execução. Ter habilidade técnica para desenhar, editar, diagramar ou produzir era, em si, um diferencial competitivo.

Com a IA, essa camada começa a se commoditizar. Gerar variações, testar estilos, produzir layouts ou estruturar peças se torna cada vez mais rápido e acessível. O gargalo deixa de ser a execução e passa a ser a decisão.

O criador deixa de ser apenas alguém que faz. E passa a ser alguém que escolhe. Define direção. Estabelece critérios. Interpreta contexto. Julga o que faz sentido e o que não faz.

Liz Bacelar trouxe uma metáfora interessante para explicar esse risco. Segundo ela, trabalhar com IA pode se assemelhar a operar uma espécie de slot machine criativa. A máquina frequentemente entrega resultados plausíveis, às vezes até impressionantes, mas não necessariamente confiáveis.

O problema é que ela não avisa quando está errando. E, em muitos casos, o erro aparece justamente onde o olhar menos treinado não percebe. Isso torna o julgamento humano ainda mais relevante.

Se antes o diferencial estava em saber executar bem, agora ele passa a estar em saber avaliar, filtrar e direcionar. A habilidade que se torna central não é técnica. É crítica.

Outro ponto importante da conversa foi a ideia de que a IA não necessariamente resolve o trabalho em si, mas remove um dos maiores bloqueios do processo criativo: o início.

Para muitos criadores, a maior dificuldade nunca foi executar, mas começar. Organizar ideias, sair da inércia, testar direções iniciais. Nesse sentido, a IA funciona como um acelerador de possibilidades, permitindo que o processo se torne mais exploratório e menos linear.

Mas existe uma condição importante. Se você delega completamente o processo à máquina, você também delega aquilo que te diferencia. A tecnologia amplia, mas não substitui intenção, repertório e ponto de vista.

Esse ponto conecta diretamente com a fala de Rob Giglio, da Canva, que trouxe a perspectiva de quem constrói essas ferramentas. Segundo ele, o objetivo não é substituir criadores, mas reduzir barreiras de entrada e ampliar o acesso à expressão.

Ferramentas que antes exigiam anos de aprendizado técnico passam a ser acessíveis para muito mais pessoas. Isso democratiza a criação, mas também gera um efeito colateral inevitável: aumento massivo de produção e, muitas vezes, uma sensação de homogeneização estética.

O resultado é um paradoxo interessante: quanto mais fácil se torna criar, mais difícil se torna se destacar. E isso reforça ainda mais o papel do olhar humano como elemento diferenciador.

No fim das contas, a discussão não chegou a uma resposta binária sobre se a IA torna o trabalho criativo melhor ou pior. Ela propôs algo mais sofisticado.

A tecnologia pode ser tanto um amplificador de criatividade quanto um gerador de mediocridade em escala.

A diferença não está na ferramenta. Está em como ela é usada.

E, talvez mais importante, em quem está no controle das decisões criativas.

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2. Why Boring Brands Break the Internet

O poder do entretenimento em categorias “sem graça”

Esse painel trouxe o debate para um território mais pragmático, mas não menos estratégico. A provocação central parte de uma ideia simples, mas que desmonta boa parte da lógica tradicional de marketing: não existem categorias chatas. Existem marcas que ainda não entenderam que estão competindo por atenção em um ambiente que funciona como entretenimento.

Durante muito tempo, empresas de setores como tecnologia, infraestrutura, serviços ou até higiene pessoal operaram dentro de um modelo funcional. Eram úteis, necessárias, resolviam problemas objetivos, mas não necessariamente construíam conexão emocional ou presença cultural relevante.

O que o painel mostra é que esse modelo simplesmente deixou de funcionar.

Hoje, uma marca não disputa espaço apenas com seus concorrentes diretos. Ela disputa tempo com tudo aquilo que ocupa a atenção das pessoas: criadores, plataformas, streaming, memes, jogos, redes sociais. Isso muda toda a dinâmica, porque o critério de escolha deixa de ser apenas utilidade e passa a ser interesse.

Nesse contexto, o padrão de qualidade não é mais definido pelo seu setor, mas pelo nível de estímulo que existe no ambiente.

É por isso que a discussão coloca o entretenimento não como um recurso criativo, mas como uma estratégia central de crescimento.

E aqui entra um ponto muito interessante: categorias consideradas “sem graça” carregam, na verdade, uma vantagem escondida.

Quando ninguém espera nada de você, qualquer desvio de padrão se torna altamente perceptível. Baixa expectativa cria espaço para surpresa. E surpresa, nesse ambiente saturado, é um dos motores mais poderosos de atenção.

Mas o painel também faz questão de ajustar um erro comum. Entreter não significa necessariamente ser engraçado. Humor é só uma das possibilidades. A lógica aqui é a capacidade de gerar algum tipo de conexão emocional dentro de um contexto onde isso não era esperado. Pode ser via estética, narrativa, tensão, cultura de nicho ou até construção simbólica mais sofisticada.

Esse ponto se conecta com um dos conceitos mais estratégicos da conversa: a mudança de lente de público para comunidade.

Em vez de olhar apenas para comportamento dentro do produto, as marcas passam a observar o ecossistema cultural em que essas pessoas estão inseridas. O que elas consomem fora da marca, quais são seus códigos, seus repertórios, suas referências, suas subculturas.

Isso muda completamente a forma de construir comunicação. Não se trata mais de falar com um target. Se trata de entrar em um contexto cultural já existente e relevante para esse grupo.

E é aqui que surge um paradoxo importante. Durante muito tempo, o marketing buscou escala através da generalização. Mensagens amplas, universais, pensadas para atingir o maior número de pessoas possível.

Hoje, o caminho parece ser o oposto. A escala vem da profundidade.

Marcas que tentam falar com todo mundo acabam não sendo relevantes para ninguém. Já aquelas que escolhem territórios específicos (comunidades, interesses, fandoms) conseguem construir conexão real. E, paradoxalmente, é essa conexão que permite que o conteúdo circule.

Outro ponto interessante foi a discussão sobre distribuição.

Nem todo canal é adequado para toda marca. E insistir em presença universal pode ser mais prejudicial do que estratégico. O exemplo do Squarespace ilustra bem isso. Ao perceber que sua linguagem não funcionava no TikTok, a marca não insistiu. Reposicionou sua presença em ambientes mais coerentes com seu tipo de expressão.

A metáfora usada no painel ajuda a entender bem essa lógica: você não leva um jantar sofisticado para assistir futebol com amigos. Você leva algo que faça sentido naquele contexto, provavelmente cerveja e snacks.

Em suma, o problema não é mais alcançar pessoas. É merecer a atenção delas.

E, em um ambiente onde tudo pode ser ignorado, isso passa necessariamente por relevância cultural.

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3. Stop Playing Nice: Brand Safety Is Killing Your Business

Pare de jogar pelo seguro: a segurança de marca está matando o seu negócio

Se a palestra anterior tratou da disputa por atenção, essa foi ainda mais direta ao abordar um ponto estrutural da visibilidade no cenário atual.

A provocação de Andrew Warden parte desse diagnóstico: em um ambiente cada vez mais mediado por inteligência artificial, ser correto, seguro e previsível deixou de ser uma vantagem competitiva.

Na prática, passou a ser um fator de invisibilidade.

Isso acontece porque estamos entrando em um novo regime de descoberta, em que a mediação não é mais exclusivamente humana. Sistemas passam a ter um papel central na organização do que aparece, do que circula e, principalmente, do que é recomendado.

E esses sistemas operam com uma lógica bastante diferente daquela que guiava o marketing até aqui. Eles não priorizam o que é “bem feito” dentro de padrões técnicos.

Também não privilegiam necessariamente o que é “seguro” ou alinhado a boas práticas institucionais.

Eles priorizam o que é distinto, reconhecível e citável.

A partir daí, a palestra introduz um conceito bastante interessante: a chamada “bland tax”, ou a taxa da mediocridade.

A ideia é que marcas que produzem conteúdo genérico, previsível e intercambiável começam a pagar um tipo de imposto invisível. Elas continuam produzindo, continuam publicando, continuam presentes, mas deixam de ser lembradas, mencionadas ou recomendadas.

E, no limite, deixam de ser recuperadas pelos próprios sistemas de inteligência artificial.

Esse ponto conecta diretamente com uma mudança estrutural importante.

Durante anos, o marketing operou sob a lógica de que visibilidade era resultado de produção consistente somada a otimização técnica. SEO, volume de conteúdo e presença constante eram, em grande medida, suficientes para garantir descoberta. Esse modelo começa a colapsar.

Em um ambiente saturado por conteúdo gerado, replicado e cada vez mais semelhante, consistência técnica deixa de ser diferencial e passa a ser apenas requisito básico. O que não se destaca passa a ser ignorado.

E isso se intensifica ainda mais quando entramos no território dos sistemas generativos.

Ao contrário dos mecanismos tradicionais de busca, esses sistemas não se baseiam apenas no que a marca diz sobre si mesma. Eles operam a partir de sinais distribuídos. Reputação, menções, relações, contextos externos.

Em outras palavras, a marca deixa de controlar completamente sua própria narrativa.

Visibilidade passa a depender do que circula sobre ela. sso desloca o centro da estratégia.

Não se trata mais apenas de produzir conteúdo. Trata-se de construir presença simbólica que seja reconhecida fora dos canais proprietários.

Outro ponto importante da palestra foi a discussão sobre homogeneização.

Com o uso massivo de ferramentas de IA, começa a surgir um padrão estético e discursivo cada vez mais uniforme. Textos com a mesma estrutura, imagens com a mesma lógica, ideias com a mesma aparência de plausibilidade.

O problema é que, ao operar dentro dessa uniformidade, as marcas passam a treinar os próprios sistemas a ignorá-las. É um paradoxo interessante.

A tecnologia que prometia escala e eficiência acaba, em muitos casos, produzindo irrelevância em escala.

A partir daí, a palestra propõe alguns caminhos. E todos eles convergem para um mesmo ponto: clareza de identidade.

O que passa a importar é ser reconhecido como uma entidade, uma referência clara dentro de um território, e não apenas mais um resultado genérico associado a palavras-chave.

Isso também muda o tipo de conteúdo que se destaca. Em um ambiente onde a IA já produz textos corretos em escala, o diferencial deixa de ser a forma e passa a ser a substância. O que ganha espaço não é o conteúdo bem escrito, mas o conteúdo que traz algo que não pode ser facilmente replicado. A IA prioriza dados proprietários, pesquisas próprias, pontos de vista únicos e histórias que não existem em outros lugares.

Ou seja: não é sobre falar melhor. É sobre falar algo que ninguém mais está falando

E talvez o mais difícil seja manter consistência. A marca passa a ser interpretada pelo conjunto de sinais que emite, do que publica ao que dizem sobre ela. Se PR fala uma coisa, o marketing fala outra e o produto comunica outra, os sinais nõa convergem e a marca perde a clareza. E, sem clareza, deixa de ser escolhida.

No fim, o desafio não é mais produzir. É ser reconhecido.

Porque, em um ambiente onde sistemas interpretam o mundo a partir de padrões, incoerência se traduz em invisibilidade.

No fim, a provocação é direta.

Se a sua marca desaparecer hoje, ela faz falta? Ou é facilmente substituível?

E talvez essa seja uma das perguntas mais importantes do dia no SXSW.

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4. Lies My Creative Director Told Me: Myths of the Agency World

Mentiras que meu diretor criativo me contou: mitos do universo das agências

Essa conversa trouxe um olhar mais interno (quase um ajuste de lente) sobre tudo o que vinha sendo discutido ao longo do dia. Se até aqui o foco estava na tecnologia, na atenção e na diferenciação, essa palestra desloca o problema para dentro das próprias agências.

A pergunta aqui é:

Por que, mesmo com todas as ferramentas disponíveis e com tanta clareza sobre o que gera relevância hoje, ainda produzimos tanta coisa esquecível?

O painel reuniu lideranças criativas de algumas das agências mais relevantes do mundo em um momento que eles mesmos definiram como existencial para a indústria. Não se trata apenas de adaptação a novas ferramentas, mas de uma mudança profunda na forma como o trabalho criativo é estruturado, avaliado e entregue.

E é nesse ponto que entram as “mentiras” do título.

Ao longo da conversa, ficou evidente que boa parte do problema não está na falta de capacidade criativa, mas nas crenças que organizam o trabalho dentro das empresas.

Ideias como agradar múltiplos stakeholders, evitar riscos, seguir o briefing à risca ou buscar consenso acabam funcionando como filtros que, na prática, eliminam qualquer possibilidade real de diferenciação.

O que deveria ser direção vira limitação.

E isso se agrava em um contexto em que as agências (e as marcas) estão sendo pressionadas por múltiplas forças ao mesmo tempo: novas tecnologias, expectativas de clientes cada vez mais altas, necessidade de provar valor de forma tangível e um ritmo de produção que não para de acelerar.

Nesse cenário, muitas estruturas acabam priorizando eficiência e previsibilidade como forma de sobreviver. O problema é que essas mesmas estruturas tornam quase impossível produzir algo que realmente se destaque.

A palestra também trouxe uma camada importante sobre como o trabalho criativo está sendo reconfigurado. Não apenas pelo impacto da IA, mas pela forma como equipes estão sendo reorganizadas, com uma integração cada vez maior entre design, tecnologia, dados e experiência.

Isso muda o papel da liderança criativa. Deixa de ser apenas alguém que aprova ideias e passa a ser alguém que constrói sistemas onde boas ideias conseguem existir.

E aqui aparece um dos pontos mais interessantes da conversa: criatividade não é só output. É ambiente.

Se o ambiente penaliza risco, acelera decisões superficiais e valoriza consenso acima de clareza, o resultado tende inevitavelmente ao genérico. Não por falta de talento, mas por desenho de sistema.

Esse ponto conecta diretamente com o restante do dia.

Em um mundo onde a tecnologia já produz o “bom o suficiente” em escala, qualquer camada adicional de padronização interna não protege a marca... a dilui.

Por isso, a discussão aqui não é apenas sobre criatividade, mas sobre coragem organizacional.

Porque, no fim, muitas marcas não são genéricas porque não sabem ser diferentes.

São genéricas porque não conseguem sustentar a diferença quando ela aparece.

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5. Keynote: Nature Speaks. Can AI Help Us Listen?

A natureza fala. A inteligência artificial pode nos ajudar a escutar?

Uma das coisas mais interessantes desse quinto dia foi perceber como, depois de várias discussões sobre criatividade, atenção e diferenciação, o SXSW deu um passo além e levou o debate para um território ainda mais profundo.

Uma das discussões mais provocativas do dia veio da keynote de Aza Raskin, cofundador do Earth Species Project. E, talvez pela primeira vez no SXSW deste ano, a inteligência artificial deixou de ser discutida apenas como ferramenta para negócios, criatividade ou produtividade, e passou a ser enquadrada como instrumento para redefinir a própria relação entre humanidade e planeta.

A provocação central da palestra parte de um ponto desconfortável: sempre assumimos que entendemos o mundo natural. Na prática, entendemos muito pouco.

Embora vivamos em um planeta habitado por milhões de espécies, toda a nossa construção de linguagem, ciência e tecnologia foi orientada quase exclusivamente para a comunicação humana. O restante da vida na Terra sempre esteve, em grande medida, fora do nosso campo de compreensão.

Raskin propõe uma inversão dessa lógica.

A natureza nunca esteve em silêncio. Nós é que nunca tivemos ferramentas suficientes para escutá-la.

Ao longo da apresentação, ele trouxe evidências de que diversas espécies possuem formas complexas de comunicação. Papagaios atribuem nomes únicos aos seus filhotes. Golfinhos utilizam assinaturas sonoras individuais. Elefantes demonstram padrões de memória e vínculos sociais profundos. Corvos operam com estruturas que se aproximam de dialetos.

Mesmo assim, grande parte dessas interações permanece invisível para nós, seja por limitações tecnológicas, seja por limitações perceptivas. Um dado particularmente interessante apresentado na palestra mostra que uma parcela significativa das vocalizações de certos animais ocorre em frequências ou contextos que escapam da observação científica tradicional.

Ou seja, mesmo em um mundo saturado de informação, ainda não aprendemos a ouvir o que não foi feito para nós.

É nesse ponto que a inteligência artificial entra como uma possibilidade radical.

Segundo Raskin, os modelos atuais já são capazes de identificar padrões complexos em grandes volumes de dados, transformando sinais aparentemente caóticos em estruturas compreensíveis. Essa mesma lógica que hoje permite traduzir idiomas, reconhecer imagens ou interpretar textos pode ser aplicada a sons, movimentos e sinais biológicos de outras espécies.

A proposta do Earth Species Project é justamente essa: utilizar IA como uma espécie de “microscópio da comunicação”, capaz de revelar estruturas onde antes havia apenas ruído.

Mas a palestra faz um movimento importante ao estabelecer limites claros para essa ambição.

O objetivo não é ensinar humanos a “falar com animais”. É entender.

Essa distinção é mais profunda do que parece. Reproduzir sinais sem compreender seu significado pode gerar distorções graves. Raskin cita experimentos em que tentativas de simular sons de animais provocaram reações emocionais inesperadas, como excitação inicial seguida de frustração e até comportamentos associados ao luto.

Isso acontece porque comunicação, no mundo natural, não é apenas troca de informação. Ela envolve contexto, memória, identidade e vínculos sociais. Interferir nesses sistemas sem compreendê-los pode ser tão problemático quanto ignorá-los completamente.

A partir daí, a palestra ganha uma dimensão ainda mais ampla.

Se formos capazes de reconhecer que outras espécies possuem formas estruturadas de comunicação, cultura e aprendizado, isso não impacta apenas a biologia. Isso redefine discussões sobre meio ambiente, ética, direitos da natureza e até o próprio conceito de inteligência.

Raskin utiliza uma analogia legal para ilustrar esse deslocamento:

Quando o telescópio nos mostrou que a Terra não era o centro do universo, isso não foi apenas uma descoberta científica. Foi uma mudança de perspectiva sobre o lugar da humanidade no cosmos.

Agora, ao desenvolver ferramentas capazes de revelar a complexidade da comunicação entre espécies, podemos estar diante de um movimento semelhante, só que voltado para dentro do nosso próprio planeta.

Talvez o próximo grande deslocamento não seja sobre onde estamos no universo, mas sobre quem somos dentro da vida na Terra.

No fim das contas, esse keynote não é apenas sobre inteligência artificial, mas sobre humildade cognitiva. Sobre reconhecer que, mesmo em uma era obcecada por dados, otimização e controle, ainda operamos com uma compreensão extremamente limitada do mundo que nos cerca.

E, talvez mais importante, sobre entender que algumas das tecnologias mais avançadas que estamos criando podem servir não apenas para expandir nosso poder, mas para reconstruir nossa capacidade de escuta.

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⚠️ O que tudo isso revela

O quinto dia do SXSW deixou uma sensação muito clara: entramos de vez em uma fase em que a tecnologia já não é mais, por si só, fonte automática de vantagem competitiva.

Ela virou infraestrutura. E, quando isso acontece, o valor se desloca.

E aqui emerge um padrão muito nítido. A inteligência artificial expandiu brutalmente a capacidade de criar, escalar, automatizar e distribuir. Mas essa abundância não tornou marcas, criadores ou instituições automaticamente mais relevantes. Em muitos casos, produziu justamente o contrário: mais semelhança, mais ruído, mais repetição e mais dificuldade de ser escolhido.

Por isso, o grande tema deste dia não foi apenas IA. Foi diferenciação.

Só que não no sentido antigo, como se diferenciar fosse apenas parecer mais criativo, mais ousado ou mais moderno. A diferenciação que apareceu aqui é mais profunda. Ela envolve repertório, ponto de vista, clareza de identidade, densidade de conteúdo, contexto cultural e capacidade real de construir presença reconhecível em meio à padronização.

💡 Um insight importante para o marketing

Para quem trabalha com marketing, branding, conteúdo ou estratégia, a principal implicação é que escala, hoje, pode ser comprada, automatizada ou acelerada com relativa facilidade.

O problema passa a ser reconhecimento. O que passa a diferenciar não é quem sustenta um significado mais claro. Quem tem ponto de vista. Quem constrói repertório próprio. Quem gera sinais coerentes o suficiente para ser percebido como algo singular, e não como mais uma variação genérica da mesma linguagem que todo mundo já está usando.

Isso exige uma mudança importante de mentalidade. Não basta dominar ferramenta, automatizar processo ou aumentar volume de produção. É preciso construir identidade de forma consistente, ocupar um território reconhecível e entender que relevância, hoje, depende menos de aparecer em todos os lugares e mais de fazer sentido nos lugares certos.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Cobertura especial do SXSW 2026 direto de Austin

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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