A vantagem do TikTok Shop que Mercado Livre e Shopee não conseguem copiar
O Mercado Livre liberou esta semana o Mercado Livre Live, com transmissões ao vivo dentro do próprio app e um estúdio de oito horas diárias no Rock in Rio.
A Shopee já tinha feito o mesmo movimento com a Shopee Live. Os dois maiores marketplaces do país agora operam o formato que o TikTok Shop trouxe para o Brasil há pouco mais de um ano.
O tamanho do mercado explica essa pressa. O live commerce movimentou US$ 172,9 bilhões em 2025 e a projeção para este ano é de US$ 230,3 bilhões, segundo a Grand View Research.
No Brasil, 31% dos consumidores afirmam já ter usado uma live como canal de compra, em pesquisa da CNDL e do SPC com a Offerwise.
Ter live no app resolve metade do problema.
Shopee e Mercado Livre têm audiência enorme e qualificada, mas quem abre esses aplicativos entra com intenção de compra.
A live ali funciona como camada de relacionamento e conversão em cima de um tráfego que já veio disposto a gastar. É valioso, e fica limitado ao tamanho dessa intenção.
No TikTok a dinâmica parte de outro lugar. As pessoas abrem o app todos os dias para consumir conteúdo, sem pauta de compra.
A live e o vídeo comercial entram no meio desse hábito e criam demanda onde ela ainda não existia.
A Natura fez 52 mil lives em 2025 com 60% de criadores próprios e a Riachuelo acumulou 130 mil pedidos no canal, segundo o balanço do primeiro ano do TikTok Shop no país. Nenhum desses resultados dependeu de alguém decidir comprar antes de abrir o aplicativo.
Essa vantagem os marketplaces dificilmente copiam com uma funcionalidade. O TikTok vende dentro de um tempo de atenção que já era dele.
Shopee e Mercado Livre precisam convencer o usuário a ficar no app por um motivo além da compra, e construir hábito de consumo de conteúdo é um trabalho de anos.
Marketplace consegue virar destino de entretenimento ou o live shop vai ficar restrito a ferramenta de conversão?
Antônio Netto
Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, cursando MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios na FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.
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