Case: Black Friday ao vivo da Casas Bahia | Data-driven Strategy

Como transformamos Big Data em Big Descontos

Case: Central Black ao Vivo | Cliente: Casas Bahia | Agência: Pullse

Todo varejista chega na Black Friday com uma verba destinada à redução de preços. O problema que poucos resolvem de verdade não é o quanto descontar, mas em quê descontar.

A lógica tradicional opera por antecipação: as ofertas são definidas com dias ou semanas de antecedência, baseadas em histórico de vendas, pressão de categoria ou intuição comercial, o que significa que a decisão de preço é tomada antes de o consumidor manifestar sua demanda real, antes de ele abrir o navegador e começar a buscar.

O resultado estrutural desse modelo é previsível: algumas apostas acertam, outras erram, e ao final da Black Friday ninguém consegue dizer com precisão o que de fato moveu o resultado. A verba de desconto é alocada de forma ampla, e o aprendizado fica difuso.

A Casas Bahia vivia esse dilema em um contexto ainda mais exigente. Com mais de 70 anos de operação, a marca atravessou a hiperinflação, inúmeras trocas de moeda e chegou à era dos marketplaces, um ambiente em que a diferença de centavos no preço pode definir uma venda.

Nesse cenário, direcionar mal a verba de desconto na Black Friday não é apenas ineficiência, é derrota competitiva. O desafio não era falta de recursos, mas a ausência de um mecanismo que conectasse a demanda ativa do consumidor à decisão comercial em tempo real.

O ponto de partida do planejamento

Quando entrei no problema, uma das primeiras hipóteses foi de que estávamos olhando para o lugar errado. O varejo costuma olhar para dentro, para histórico, estoque e margem, quando a resposta mais precisa estava disponível do lado de fora, no comportamento de busca do consumidor.

Dados de busca, especialmente no Google, funcionam como um termômetro direto de intenção de compra. Quando o volume de buscas por um produto específico aumenta de forma expressiva, isso não é ruído digital. É demanda latente se tornando ativa. O consumidor está sinalizando o que quer antes de comprar, e o que me chamou atenção foi justamente a defasagem entre esse sinal e a resposta do varejo.

O insight central que orientou toda a estratégia foi esse: se a demanda é capturável em tempo real, a decisão de preço também pode ser. Isso transformava o problema de planejamento de uma pergunta sobre o passado, "o que vendeu bem antes?", para uma pergunta sobre o presente, "o que o consumidor está buscando agora?".

E havia um elemento adicional que tornava esse insight estrategicamente consistente: ouvir o consumidor é o que a Casas Bahia faz há mais de 70 anos. A solução não era uma ruptura com o DNA da marca. Era a atualização tecnológica dele.

A ruptura estratégica

A Black Friday não é um evento planejado. É um evento reativo. O consumidor não segue um roteiro fixo. Ele constrói sua jornada ao longo do próprio processo, e vantagem competitiva nesse contexto não está apenas no preço. Está na capacidade de responder à demanda no momento em que ela acontece.

Essa constatação muda completamente a lógica da data. Não se trata mais de prever melhor. Trata-se de reduzir o tempo de resposta entre o sinal do consumidor e a decisão da marca. Quando a vantagem competitiva é de natureza temporal, o instrumento estratégico decisivo não é o planejamento de longo prazo, mas a arquitetura de decisão em tempo real.

A construção da solução

A partir dessa leitura, a estratégia foi construída sobre uma inversão clara: não era mais a marca decidindo o que entrava em oferta. Era o comportamento do consumidor definindo o preço. A busca passou a ser o gatilho da decisão comercial, e o dado deixou de ser uma ferramenta de análise para se tornar um mecanismo de ação.

Para viabilizar essa lógica, desenvolvemos a Central Black ao Vivo, a primeira central data-driven do varejo brasileiro, operando em monitoramento contínuo dos produtos mais buscados pelos consumidores ao longo de 33 dias de campanha, sendo 12 deles em live ininterrupta.

O funcionamento era simples, mas estrategicamente potente: quando a busca por celular aumentava, o desconto era ativado; quando crescia a procura por TV de 60 polegadas, o número de parcelas aumentava; quando airfryer e geladeira disparavam nas pesquisas, as ofertas correspondentes eram liberadas ao vivo.

Dado, decisão e execução operavam em sincronia, sem atraso, sem ruído, sem desperdício. A operação de conteúdo que sustentou essa estrutura tinha escala equivalente à sua ambição: mais de 300 horas de transmissão, 500 conteúdos editoriais e 9.350 materiais entregues.

O elenco de apresentadores incluiu Beatriz Reis, Evaristo Costa, Rodrigo Faro e o próprio CEO da Casas Bahia, Renato Franklin, além de mais de 270 influenciadores e do time de vendedores da rede.

https://www.youtube.com/watch?v=ChueLQskFOg

Simultaneamente, 15 mil vendedores foram mobilizados em todo o Brasil, com lojas abertas por mais de 24 horas seguidas, integrando o online ao PDV em uma única lógica de campanha.

O que me interessava estrategicamente nessa solução era a inversão que ela representava. O planejamento deixava de entregar um plano fechado para entregar uma arquitetura de decisão, um sistema que aprendia e se reconfigurava ao longo da campanha. Estratégia e execução deixavam de ser etapas sequenciais e passavam a acontecer ao mesmo tempo.

O que o resultado revela além dos números

Os 12 dias ininterruptos de monitoramento geraram resultados em quatro dimensões e, juntos, constroem um argumento que nenhum número isolado seria capaz de sustentar. Em alcance, a campanha registrou mais de 200 milhões de views completas e chegou a 109 milhões de pessoas, com 152 mil novos seguidores conquistados durante o período. Foram mais de 60 mil clientes acompanharam as ofertas em tempo real e 87 mil interações nas lives.

Em inovação de mídia, a Central Black ao Vivo protagonizou a primeira transmissão simultânea entre uma marca e o Instagram do Cazé TV, um marco de distribuição para o varejo brasileiro.

Em resultado de negócio, todas as metas foram superadas, com categorias como linha branca, telefonia e móveis registrando crescimento de dois dígitos. E em resultado financeiro, a campanha gerou mais de 1 bilhão de reais em crédito concedido, com crescimento acompanhado de rentabilidade.

O aprendizado mais relevante, no entanto, está na lógica por trás dos resultados. O ganho não veio de um aumento de investimento nem de uma promoção isoladamente mais agressiva. Ele veio de uma melhor alocação de verba.

Ao concentrar descontos nos produtos com maior demanda ativa no momento exato dessa demanda, a Casas Bahia reduziu desperdício promocional e aumentou eficiência comercial. A precisão substituiu a força bruta.

O que esse case representa

Participei da construção estratégica desse trabalho como Head de Planejamento na Pullse, com envolvimento direto na articulação entre o insight de comportamento de busca, a lógica operacional da central e o posicionamento de comunicação da campanha.

O principal desafio não foi técnico, mas conceitual. Convencer que o dado de busca não era apenas uma ferramenta de mídia ou SEO, mas uma lente de leitura de demanda capaz de orientar decisão comercial em tempo real.

E, mais do que isso, transformar esse argumento em uma estrutura que o time de negócio conseguisse operar. O que considero mais relevante nesse case é justamente esse ponto: a estratégia não ficou no discurso. Ela virou sistema.

Esse trabalho reforça uma premissa que orienta minha prática como planner: planejamento estratégico eficaz não é aquele que entrega só o plano mais sofisticado. É aquele que encontra o ponto onde dado, insight e execução passam a operar como uma única coisa.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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