Patrocínio esportivo dá retorno? Como transformar patrocínio em memória e resultado [Pesquisa]

Nos últimos anos, vimos os patrocínios esportivos ganharem protagonismo como estratégia de proximidade e relacionamento entre marcas e consumidores.

Times de futebol, estádios, campeonatos e até transmissões esportivas se transformaram em plataformas privilegiadas de conexão simbólica, e não à toa as marcas e agências vêm investindo pesado nesse território.

Mas, junto com o entusiasmo, surge sempre a mesma dúvida: quais são os “do’s e don’ts” desse tipo de patrocínio? O que realmente funciona? O que não traz resultado? E até que ponto essa prática é eficaz como legado e residual para as marcas?

Esse debate fica ainda mais relevante olhando para frente: 2026 será ano de Copa do Mundo, momento em que os patrocínios esportivos inevitavelmente voltam aos holofotes e os investimentos se intensificam.

Foi nesse contexto que participei, no último dia 12 de agosto, do evento “O impacto do patrocínio esportivo para marcas no Brasil”, realizado no Museu do Futebol, em São Paulo.

Ali, a ILUMEO apresentou um estudo profundo sobre o tema, trazendo dados e análises que ajudam a diferenciar percepção de realidade e a entender melhor os verdadeiros riscos e oportunidades dessa estratégia de branding.

#1 PRINCIPAIS DESAFIOS

A ILUMEO levantou como hipótese os principais desafios que as marcas enfrentam ao investir em patrocínios de times de futebol.

Entre eles, três pontos se destacam: saturação, relação com rivais e o gap entre lembrança e conhecimento real.

Saturação de marcas nos Uniformes

A primeira hipótese diz respeito à saturação de marcas expostas nos uniformes dos clubes (alguns chegam a ter até 20 patrocinadores estampados).

Mas, ao medir a percepção do torcedor, o estudo mostra que a maioria não se incomoda: 60% discordam da frase “eu me incomodo com a quantidade de patrocinadores do meu time”, 18% ficam neutros e 22% concordam. Ou seja, 6 em cada 10 torcedores não veem o excesso de marcas como problema.

Em paralelo, o vínculo emocional segue relevante: 52% dizem se identificar com as marcas que patrocinam seu time (contra 34% neutros e 13% que não se identificam).

A leitura estratégica aqui é que o risco não está na quantidade por si, e sim em como a presença é trabalhada: sem ativação e narrativa, a marca vira “mais um logo”; com engajamento, a exposição converte em identificação.

Em resumo: o risco de saturação é baixo para as marcas, desde que seja criada uma narrativa para a marca e não apenas uma estampa.

Relação com rivais

Outra hipótese comum seria o risco que uma marca corre ao apoiar o clube rival. Para muitos gestores de marca, essa seria uma ameaça séria de rejeição. Imagine uma marca que patrocina o Palmeiras e, de repente, resolver fazer alguma ação de patrocínio também com o Corinthians?

Mas, a pesquisa desmonta esse mito: entre os torcedores que a pesquisa chamou de “mais fanáticos”, apenas 14% dizem que trocariam de marca imediatamente se ela patrocinasse o adversário. 25%: “pensaria em trocar”, mas a grande maioria (61%) “continuaria usando” a marca normalmente.

Já entre torcedores “moderados”, esse risco é ainda menor: 9%: “com certeza trocaria”; 19%: “pensaria em trocar”; e 72%: “continuaria usando”.

Em outras palavras, mesmo no grupo de maior intensidade emocional, 6 em cada 10 torcedores permanecem com a marca; nos demais, quase 3 em 4 mantêm o consumo.

O “dano potencial” se concentra na base ultraengajada, e ainda assim não é majoritário. Isso mostra que o risco existe, mas é menor do que se imagina.

Ao provocar “qual dessas marcas você não compraria de maneira nenhuma?”, os resultados reforçam a tese de baixo risco de boicote: no recorte apresentado, Crefisa teve 4% de rejeição entre palmeirenses e 5% entre rivais de SP; já BIS registrou 0% entre são-paulinos e 1% entre rivais de SP. 

Durante o evento, o time da ILUMEO sugeriu uma leitura importante para explicar a baixa taxa de rejeição ao patrocínio de rivais. Em campeonatos, os clubes compartilham o mesmo ecossistema competitivo, calendário, transmissões e objetivos de qualidade do espetáculo.

Nesse contexto, parte da torcida passa a perceber as marcas não apenas como “parceiras de um clube”, mas como impulsionadoras do futebol como um todo. Quando a presença do patrocinador é associada à melhoria de estrutura, premiações e da experiência, muitos torcedores valorizam o apoio inclusive ao adversário, entendendo que o investimento eleva o nível do campeonato.

Lembrança x Grau de conhecimento

Há uma distância entre exposição e efeito de marca. Por isso, a ILUMEO fez a seguinte pergunta aos torcedores: 

“QUAIS SÃO AS MARCAS QUE PATROCINAM O SEU TIME ATUALMENTE?” 

Em média, os clubes da Série A exibem 6,6 marcas no uniforme, mas cada torcedor lembra só de 3,1.

Ou seja, menos da metade da “vitrine de marcas” vira memória útil para os torcedores. Dentro do que é lembrado, os dois polos com maior destaque são o patrocinador master, lembrado por 51%, e o fornecedor esportivo, lembrado por 40%.

A própria leitura de risco do estudo classifica “Lembrança” como médio risco. Esses números sugerem que a hierarquia de exposição favorecem as marcas mais destacadas (master) e a marca técnica, enquanto os demais cotistas ficam na periferia da atenção do torcedor.

Quando avançamos de “lembrar que patrocina” para “conhecer bem quem é o patrocinador”, ou seja, o grau de reconhecimento da marca, o risco sobe ainda mais, para um grau de “ALTO RISCO”, segundo a pesquisa da ILUMEO.

Entre torcedores fanáticos, 63% dizem conhecer bem os patrocinadores do seu clube. Parece alto, mas significa que 37% desse grupo mais próximo ainda não têm clareza. Entre os não fanáticos, o quadro é crítico: só 27% afirmam conhecer bem, o que deixa 73% sem entendimento sólido sobre quem patrocina e o que a marca representa.

Em termos de funil, muitos patrocínios param em lembrança e não se convertem em reconhecimento qualificado, etapa necessária para consideração e preferência.

A própria apresentação crava o diagnóstico: há diferença entre “saber que patrocina” e “saber bem quem é o patrocinador”. A primeira diz respeito à lembrança. A segunda é grau de conhecimento, que inclui identidade, categoria, proposta de valor e, idealmente, um motivo para crer.

Se as pessoas não lembram ou não conhecem, como esperar retorno de investimento. Esse é o grande obstáculo da eficácia apontado pela ILUMEO.

#2 DESTAQUES E BENCHMARKS

Depois de mapear os riscos e hipóteses, a pesquisa avança para o que realmente entrega efeito no funil. Aqui, a ILUMEO compara formatos (time/estádio vs. campeonatos/transmissões), É a parte prática do estudo: o que funciona, em que contexto e por quê.

1) Times e Estádios

Nos ativos diretamente ligados ao patrocínio de time e ao estádio, a ILUMEO mostra um padrão importante: os naming rights de estádios não lideram a lembrança espontânea (aquela em que o entrevistado precisa citar espontaneamente marcas que se lembra).

Entretanto, as marcas que têm naming right de estádio, como a Neoquímica, Bis e Allianz, aparecem entre os Top 3 quando a lembrança é estimulada (quando a pesquisa apresentar uma série de marcas a serem escolhidas pelo entrevistado).

Isso indica que, para parte da torcida, “patrocinar o estádio” e “patrocinar o time” ainda soam como coisas separadas, exigindo narrativa integrada para encurtar essa distância de percepção.

Outro achado interessante na pesquisa. A ILUMEO fez a seguinte pergunta:

"VOCE SE LEMBRA DE OUTRAS MARCAS QUE JA PATROCINARAM SEU TIME NO PASSADO?" (Pergunta aberta).

O insight aqui é que os patrocinadores que “mais marcaram época” tendem a ser masters de longa duração e/ou vinculados a períodos vitoriosos do clube.

Tempo + contexto competitivo criam lastro simbólico e aumentam a chance de a marca migrar de mera exposição para memória efetiva.

Nesse recorte da pesquisa Shopee x Flamengo, a comparação de funil entre flamenguistas e não flamenguistas revela um “efeito torcida” consistente:

O awareness já é levemente maior entre rubro-negros, mas o ganho se amplia à medida que o funil aprofunda: conhecimento qualificado (+9 pp), gosto/afinidade (+12 pp), consideração (+14 pp) e, por fim, se é efetivamente cliente (+13 pp).

Para marcas em crescimento, esse padrão indica que o patrocínio colado ao time não para na visibilidade: ele acelera a transição de familiaridade para preferência e compra quando bem ativado no território do clube.

Fora da base, a marca já parte de alto conhecimento (86%), o que exige narrativas e provas de valor para transformar lembrança em consideração.

2) Campeonatos e Transmissões

A ILUMEO fez a seguinte pergunta:

"Da lista abaixo, quais marcas você lembra de PATROCINAR CAMPEONATOS E TRANSMISSÕES? (Pergunta estimulada)

A pesquisa mostrou que, nos patrocínios de campeonatos, o resultado é claro: o formato de NAMING RIGHTS é o que mais puxa efeito de meio e fim de funil, saindo do puro awareness para ganhos de consideração e intenção quando a exposição é recorrente ao longo da competição.

O padrão se repete nos patrocínios de transmissões esportivas: marcas mais conhecidas colhem ganhos maiores nas etapas baixas do funil, sinal de que transmissão funciona como amplificador de quem já chega com identidade e campanha bem definidas.

Em resumo: se a meta inclui meio/fundo de funil, parece ser uma boa estratégia priorizar naming rights de competições e janelas proprietárias em transmissão, sempre amarradas a campanha complementar para converter exposição em reconhecimento e preferência.

#3 RESUMO

Três lições práticas ficam como linha de chegada da pesquisa da ILUMEO:

1) Exposição ≠ ROI

Exposição comprova que a marca apareceu. ROI comprova que a marca significou algo e moveu alguém. O estudo mostra que patrocínio pode gerar alta lembrança, mas travar no salto para conhecimento qualificado.

A causa mais comum dos “falsos negativos” é medir só visibilidade e share of voice, sem verificar se o público sabe corretamente quem é a marca, em que categoria ela atua e qual mensagem reteve.

2) Patrocinar não basta. É preciso ativar!

Patrocínio vira ativo quando deixa de ser logo estampado e vira experiência. O que converte lembrança em preferência é a narrativa que a marca constrói antes, durante e depois do jogo.

Não basta patrocinar um time/evento, é preciso criar ações de engajamento para gerar identificação.

Um exemplo citado pela ILUMEO como case foi o banco BMG que, para além de diversos patrocínios esportivos, desenvolveu uma estratégia de fornecer cartões de crédito dos times que patrocinava, gerando mais identificação e uma experiência contínua para além do futebol.

Ativações bem desenhadas também mitigam a rivalidade porque ancoram a presença da marca em valores universais do futebol, como comunidade, formação de base, futebol feminino, melhoria de estrutura e qualidade da transmissão.

3) Consistência gera lastro

A memória de marca nasce da repetição com sentido. Por isso, os patrocinadores que mais “grudam” costumam ser masters de longa duração ou que atravessam períodos vitoriosos do clube. 

Consistência aqui não é só tempo de contrato. É coerência de códigos visuais e verbais, de tom e de territórios temáticos ao longo das temporadas e em diferentes plataformas, do estádio à transmissão.

Essa continuidade permite também evolução de métricas de curto prazo para indicadores de longo prazo, consolidando o patrocínio como ativo simbólico e não como mídia sazonal.

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Para ter acesso ao conteúdo completo da pesquisa “O impacto do patrocínio esportivo para marcas no Brasil”, divulgada pela ILUME, basta clicar aqui.

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Antônio Netto

Planejamento Estratégico e Consumer Insights

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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