Case: Casas Bahia | Como transformamos o cara ou coroa do futebol em mídia de varejo e conquistamos o Ouro no Effie Awards 2026

Os bastidores do Retail Coin, criado por Pullse e LiveMode para a Casas Bahia e premiado no Effie Awards Brasil 2026 e no Festival Élan

Campanha: Retail Coin | Cliente: Casas Bahia | Agências: Pullse e LiveMode | Reconhecimentos: Ouro em Inovação em Mídia no Effie Awards Brasil 2026 e Eficácia na Estratégia Criativa no Festival Élan 2026

Se você assistiu a um jogo de futebol nos últimos dois anos, já reparou na quantidade de bets por minuto de transmissão. Placa no alambrado, painel de LED, vinheta de intervalo, merchan do narrador e uma camisa de time que, convenhamos, virou quase um abadá de tanto patrocínio.

Pelos levantamentos prévios, cruzando diferentes dados de patrocínio e de investimento em mídia, as casas de apostas investem cerca de R$ 2,7 bilhões por ano no esporte brasileiro.

Foi nesse cenário que a Casas Bahia trouxe um desafio para a gente, na Pullse, no começo de 2026. A marca tinha acabado de fechar uma cota de patrocínio com o Campeonato Paulista, que incluía os naming right do Paulistão.

Com o contrato assinado, o desafio passou a ser fazer esse nome reverberar num ambiente dominado pela mídia das bets e num mercado de patrocínio inflado pelos valores que elas pagam.

Do jeito convencional, a Casas Bahia corria o risco de virar só mais um logo numa sequência de logos que o torcedor já aprendeu a ignorar.

E aqui já te adianto o final. O case que nasceu dessa provocação, o Retail Coin, entrou na lista das 80 campanhas premiadas do Effie Awards Brasil 2026 e, na cerimônia de 10 de novembro, levou Ouro na categoria Inovação em Mídia.

Antes disso, já tinha sido reconhecido em Eficácia na Estratégia Criativa no Festival Élan 2026.

Onde ainda cabia uma marca no jogo

Com arquibancadas, placares e uniformes ocupados, disputar os mesmos espaços colocaria a Casas Bahia na mesma fila das bets, pagando caro por pouca diferença. A saída era encontrar, dentro da própria partida, um momento com toda a atenção do torcedor e nenhum patrocinador disputando esse olhar. E ele estava logo no começo do jogo.

Todo jogo de futebol começa com o juiz lançando a moeda e os capitães escolhem bola ou campo. É um ritual que qualquer torcedor reconhece, que a câmera mostra em close na transmissão nacional e que concentra o olhar de todo mundo no mesmo objeto, ao mesmo tempo. Enquanto as marcas disputavam espaços do estádio, aquele instante de atenção concentrada ainda não tinha sido usado para vender nada.

A moeda já tinha dois lados e já obrigava uma escolha diante de milhões de pessoas. Faltava colocar uma oferta em cada lado.

Esse foi o insight. O cara ou coroa tem uma mecânica binária nativa, e escolher entre duas opções é exatamente a linguagem do varejo: esse ou aquele, à vista ou parcelado, geladeira ou fritadeira. A decisão simbólica do início da partida podia virar decisão de consumo, no ápice do momento de atenção do começo da partida.

O jogador escolhia um dos dois produtos, e o lado vencedor da moeda fazia duas coisas ao mesmo tempo. Garantia ao time o direito de bola ou campo e desbloqueava, em tempo real, uma oferta especial daquele produto no site da Casas Bahia, válida apenas durante a partida.

O acesso vinha por um QR Code que aparecia na tela no momento em que a transmissão mostrava o sorteio em campo. O torcedor saía do close da moeda direto para o site, com o relógio do jogo correndo contra a oferta.

A moeda que virou plataforma de varejo

Daí nasceu a ideia estratégica: criar um novo canal de mídia no futebol brasileiro a partir de um momento de atenção concentrada e baixa ocupação publicitária, transformando o cara ou coroa em um formato de varejo dinâmico.

A gente batizou de Retail Coin, a moeda do varejo.

A mecânica é simples, e isso conta muito. Em cada disputa de bola ou campo do Campeonato Paulista 2026, entre janeiro e março, dois produtos da Casas Bahia entravam em jogo, um associado a cada lado da moeda. Quem definia os produtos era a própria Casas Bahia, antes de cada partida, de acordo com o objetivo comercial daquele dia.

O capitão que vencia o sorteio ficava com um dos lados, e essa escolha acionava a oferta exclusiva já prevista para aquele produto, anunciada na hora. Micro-ondas ou televisão. Celular ou lavadora lava e seca. Fritadeira ou geladeira.

Os jogadores entraram na brincadeira com uma naturalidade que roteiro nenhum conseguiria prever. Na semifinal entre Palmeiras e Capivariano, o zagueiro Gustavo Gómez ficou com a fritadeira e soltou um "tô precisando de fritadeira em casa".

O comentário viralizou, e a Casas Bahia acabou dando a fritadeira de presente ao jogador. Para uma marca de varejo, esse tipo de momento vale muito, porque a oferta chega ao público embrulhada em humor e espontaneidade, dentro do próprio jogo.

A base de tudo foi o patrocínio do Paulistão, fechado com a Federação Paulista de Futebol, que abriu espaço para levar a moeda da Casas Bahia para dentro do campo e da transmissão. A parceria com a CazéTV completou a engrenagem e trouxe o Cazé como principal influenciador da ação.

Resultado em vendas

Desde o planejamento, o objetivo de negócio foi desenhado para ser acompanhado de perto e mostrar que a Retail Coin gerava demanda, elevando a receita do produto sorteado na moeda.

Para isso, comparamos a receita de cada SKU sorteado com a receita do mesmo produto no dia anterior e na semana anterior, considerando as vendas feitas entre o início da partida e as 23h59.

Essa régua permite observar a variação de receita associada a cada ativação, sabendo que outros fatores comerciais também pesam no resultado, a começar pelo próprio desconto.

Nas 16 rodadas medidas, segundo os dados de venda da Casas Bahia, o produto sorteado registrou uplift médio ponderado de receita de 90% em relação ao dia anterior e de 30% em relação à semana anterior. No melhor desempenho, uma Smart TV Samsung de 65 polegadas, o salto chegou a 190%.

Cada sorteio virou um teste de venda ao vivo, com resultado medido no mesmo dia.

Um canal criado dentro do jogo com reverberação

O canal principal da campanha nasceu dentro da partida, e os meios convencionais entraram para dar suporte a ele. Foram 62 ativações nas transmissões, levando o formato para a audiência de TV e streaming.

A transmissão dava escala, a presença em campo dava prova e densidade, e a repercussão orgânica nas redes amplificava o formato sem custo incremental. App, site, redes e lojas da Casas Bahia completaram a distribuição.

Vale olhar com calma o que fazia daquele instante uma mídia tão forte. O cara ou coroa juntava três atributos raros num único ponto de contato: alcance de audiência, atenção concentrada e um mecanismo de escolha que se traduz sozinho em linguagem de oferta.

É difícil encontrar os três juntos em qualquer formato que se compra pronto.

Quando o torcedor adota a mecânica

Em alcance, o formato entregou números de grande evento, cada um medido numa base diferente. Na transmissão, foram 171,9 milhões de visualizações, pelos dados da plataforma de transmissão.

Somando as entregas registradas nos relatórios de mídia, a campanha chegou a 67 milhões de alcance e 307 milhões de impressões. Nos estádios, o público presente nas partidas com ativação passou de 780 mil pessoas, segundo os dados de bilheteria da Federação Paulista de Futebol.

O dado que mais diz sobre o case, porém, está na conversa. O monitoramento do Buzzmonitor registrou cerca de 6.490 menções espontâneas ao formato entre janeiro e abril, com pico de 576 num único dia, 21 de fevereiro, gerado diretamente pela dinâmica.

Apenas 1,3% dessas menções foram negativas, contra 28,8% positivas e 69,9% neutras. E o volume espontâneo ficou praticamente igual ao volume gerado pelos canais da própria marca.

Quando o torcedor começa a comentar a mecânica por conta própria, a campanha conquista algo que a compra de mídia, sozinha, não garante, que é participação na conversa. Cara, coroa e fritadeira viraram assunto nas redes sem a marca precisar empurrar.

Do gramado para o balcão da loja

A parte do case que mais fala a língua do varejo aconteceu longe do estádio. A lógica de escolher entre duas opções saiu do gramado e foi para a operação das lojas. Os vendedores de algumas lojas regionais da Casas Bahia vestiram a camisa e passaram a oferecer ao cliente uma condição ou outra: pagamento sem juros ou desconto no Pix.

Faz todo sentido que a mecânica tenha chegado ali. Parcelar ou pagar à vista é uma conversa diária no balcão de eletro, e a moeda deu a essa conversa uma forma reconhecível, a mesma que muitos clientes tinham acabado de ver nas transmissões do Paulistão.

A campanha ganhou continuidade dentro da jornada de compra, e o formato ganhou uma aplicação além do campeonato, com potencial de voltar em outros momentos e canais da marca.

Do campo para a loja, a escolha entre dois lados virou linguagem de venda.

O que fica para quem planeja varejo

Mercado saturado costuma provocar duas reações automáticas: gastar mais para gritar mais alto ou abandonar o território. O Retail Coin aponta uma terceira saída, que começa com uma pergunta de planejamento bem básica. Onde está a atenção que ainda não tem dono?

Muitas vezes, ela mora nos rituais. O cara ou coroa estava ali desde sempre, visto por milhões de pessoas toda semana, tratado como protocolo esportivo. Bastou olhar para ele como espaço de mídia e perceber que a mecânica do ritual conversava com a mecânica do varejo.

Para quem trabalha com varejo, isso é um prato cheio. Toda categoria tem seus rituais, e vários deles seguem livres de publicidade. Esse projeto reforçou uma convicção que levo para o planejamento.

Antes de sair atrás de formatos novos, vale observar com mais calma os comportamentos, os rituais e os espaços que já existem, porque muita inovação nasce da capacidade de enxergar valor comercial num lugar que o mercado tratava como detalhe.

No nosso caso, esse espaço estava numa moeda lançada ao ar antes de cada partida. Uma mecânica simples, presente no futebol há décadas, que virou oportunidade de comunicação, conversa e venda.

O Retail Coin é resultado de um trabalho coletivo da Pullse, da LiveMode e do time da Casas Bahia, que topou colocar uma moeda no centro da estratégia. Ver esse esforço reconhecido com Ouro no Effie Awards Brasil 2026, a principal premiação de eficácia do mercado brasileiro, é motivo de muito orgulho para todo mundo que fez parte.

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Antônio Netto Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers). Mestre em Administração, com MBA em Inteligência Artificial Aplicada a Negócios pela FAAP. Host do Podcast Papo Bizz, sobre marketing, varejo e comportamento do consumidor.

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