"Contágio" em tempos de algoritmo: por que a distribuição virou parte da estratégia

Como o clássico de Jonah Berger continua indispensável para entender a viralidade e compartilhamento, mas precisa ser relido na era dos creators e dos algoritmos.

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Publicado em 2013 e lançado no Brasil como Contágio: por que as coisas pegam, o livro nos ensinou que a viralidade dependia das pessoas certas compartilhando a mensagem certa. Hoje sabemos que existe um terceiro ator nessa equação: o algoritmo.

Isso não torna Contágio, de Jonah Berger, ultrapassado. Pelo contrário. Nos obriga a relê-lo sob uma nova ótica tecnológica.

Treze anos depois, vale descobrir (e discutir) o que permanece brilhante e onde o tempo cobrou uma segunda pergunta.

O problema que Berger resolveu

O ponto de partida do livro é uma pergunta simples:

por que certos produtos e ideias pegam enquanto a maioria fracassa?

As explicações tradicionais de sempre são três. Qualidade, porque tendemos a preferir o que funciona melhor. Preço, porque o mais barato costuma vencer. Publicidade, porque é preciso conhecer algo antes de comprar.

Berger reconhece que as três ajudam, mas mostra que elas deixam boa parte da história sem resposta. Ainda assim, sobra um fator que essas três explicações não conseguem responder, a transmissão social: o boca a boca e a influência social.

Para investigar isso, Berger coletou quais notícias do New York Times as pessoas acharam interessantes o suficiente para recomendar a outra pessoa por e-mail, rodou um webcrawler sobre quase sete mil artigos e analisou centenas de campanhas da BzzAgent. Desse trabalho saíram seis princípios, reunidos no acrônimo STEPPS, que detalho na próxima seção, um a um.

Dentre os achados, o autor verificou que conteúdos capazes de provocar admiração diante do extraordinário (emoção chamada de awe no estudo original) tinham cerca de 30% mais chance de chegar à lista dos mais compartilhados. Enquanto a "tristeza" reduzia o compartilhamento em cerca de 16%.

Os seis princípios do STEPPS

O acrônimo nasce das iniciais em inglês e faz um trocadilho com a palavra passos/etapas (Step, em inglês). Cada princípio responde a uma pergunta prática sobre o que leva uma mensagem a ser falada.

Moeda Social (Social Currency): As pessoas compartilham conteúdos que as fazem parecer interessantes, inteligentes ou bem-informadas diante dos outros. Compartilhar também é uma forma de construir reputação. Berger mostra três maneiras de gerar essa "moeda": criar algo naturalmente notável, como a campanha Will It Blend?, que triturava objetos improváveis em um liquidificador; transformar a interação em um jogo, oferecendo status e reconhecimento, como acontece com os programas de milhagem das companhias aéreas; e despertar a sensação de exclusividade, fazendo o público sentir que descobriu algo para poucos, como o bar secreto Please Don't Tell, escondido atrás de uma cabine telefônica.

Gatilhos (Triggers): As pessoas tendem a falar sobre aquilo de que se lembram com frequência. Por isso, marcas podem associar seus produtos a situações comuns do cotidiano, criando estímulos que façam o público pensar nelas repetidamente. A campanha do Kit Kat fez exatamente isso ao aproximar o chocolate do hábito de tomar café. Como o café está presente todos os dias na rotina de muita gente, passou a funcionar como um lembrete recorrente da marca.

Emoção (Emotion): Conteúdos que despertam emoções intensas tendem a ser mais compartilhados, porque colocam as pessoas em um estado de maior ativação. Essa ativação pode vir de sentimentos positivos, como admiração e entusiasmo, ou negativos, como raiva e ansiedade. Já emoções de menor intensidade, como tristeza ou contentamento, costumam gerar menos repasse. A apresentação de Susan Boyle, por exemplo, circulou pela surpresa e pela admiração provocadas por sua performance. Já a música United Breaks Guitars, criada por um passageiro após ter o violão danificado por uma companhia aérea, se espalhou pela indignação.

Público (Public): As pessoas tendem a imitar comportamentos que conseguem observar. Por isso, quanto mais visível for o uso de um produto, a adesão a uma ideia ou o apoio a uma causa, maior a chance de outras pessoas fazerem o mesmo. A pulseira amarela Livestrong transformou o apoio à luta contra o câncer em um sinal fácil de reconhecer. Mesmo depois da doação ou da adesão inicial, a pulseira continuava circulando e divulgando a causa.

Valor Prático (Practical Value): As pessoas compartilham informações úteis porque isso lhes permite ajudar os outros. Conteúdos que ensinam algo, economizam tempo, reduzem custos ou facilitam uma decisão tendem a circular com facilidade. Um exemplo é o vídeo caseiro de Ken Craig ensinando uma maneira simples de retirar a palha do milho, que alcançou milhões de visualizações. Berger também apresenta a Regra do 100, a qual descontos em produtos mais baratos costumam parecer maiores quando expressos em porcentagem, enquanto descontos em itens mais caros ganham mais força quando apresentados em valor absoluto.

Histórias (Stories): Informações circulam com mais facilidade quando fazem parte de uma narrativa. Berger compara esse processo ao Cavalo de Troia: a história funciona como um veículo que transporta a mensagem, a ideia ou a marca. O caso de Jared Fogle, que ficou conhecido por emagrecer comendo sanduíches da Subway, transformou os benefícios da marca em parte inseparável de uma história de transformação pessoal. Berger chama isso de “viralidade valiosa”: a narrativa só gera resultado para a marca quando ela é essencial para que a história seja contada.

Por que isso foi revolucionário

No início da década de 2010, o mercado ainda era fortemente influenciado pela ideia de que a viralidade dependia de indivíduos excepcionais que iniciava a propagação, e não das características daquilo que era propagado.

A influência parecia depender desses indivíduos especiais: os mavens (acumuladores de conhecimento), os conectores (pessoas com redes de relacionamento muito amplas), os vendedores (persuasores naturais) e os chamados hubs, capazes de irradiar mensagens para grandes redes. Marcas gastavam fortunas tentando identificar esses líderes de opinião, na crença de que qualquer coisa tocada por eles teria maiores chances de se espalhar.

Berger, então, reformula a pergunta. Talvez o foco no mensageiro estivesse encobrindo um propulsor mais importante, a própria mensagem.

A analogia da piada resume a tese. Existem piadas tão engraçadas que qualquer pessoa faz a sala rir ao contá-las, independentemente de ter carisma ou milhares de contatos. O mesmo aconteceria com conteúdos contagiosos, alguns carregam características que os tornam naturalmente mais compartilháveis, independentemente de quem os divulga.

Duncan Watts reforça essa visão com a metáfora do incêndio florestal. Grandes incêndios dependem menos da fagulha inicial do que das condições que permitem que o fogo continue se propagando. Da mesma forma, uma ideia ganha escala quando encontra um ambiente favorável à circulação, e não apenas porque foi lançada por alguém influente.

Esse deslocamento do mensageiro para a mensagem foi, talvez, a maior contribuição de Contágio. Berger redirecionou a atenção da tarefa de encontrar pessoas extraordinárias para a de construir conteúdos extraordinariamente compartilháveis. Em um mercado que ainda hoje trata influenciadores como um atalho para a viralidade, essa mudança de perspectiva continua tão relevante quanto era em 2013.

O que continua brilhante

A camada psicológica do Contágio é atemporal, porque trata de arquitetura cognitiva. As pessoas ainda compartilham o que gera boa imagem, ainda são acionadas por gatilhos do ambiente, ainda repassam mais quando estão emocionalmente excitadas e ainda embalam informação dentro de histórias.

O eixo da excitação fisiológica, que distingue emoções de alta ativação (espanto, animação, raiva, ansiedade) das de baixa ativação (tristeza, contentamento), segue como uma das melhores lentes disponíveis para prever o que circula.

O legado mais durável, porém, é aquele deslocamento do mensageiro para a mensagem. Num feed saturado de creators e de disputa por autoridade, lembrar que a força de espalhamento reside no próprio conteúdo funciona como antídoto contra a fé cega no alcance de terceiros. O livro continua vencendo a discussão que propôs.

Onde envelheceu

Todo livro de dados carrega a marca da infraestrutura em que foi medido. No Contágio, essa marca está na unidade de análise da viralidade, o encaminhamento de e-mail de uma pessoa para outra, capturado na lista dos mais enviados do New York Times.

O dado que melhor data o livro é o famoso 7%. Berger cita a pesquisa do Keller Fay Group para afirmar que apenas 7% do boca a boca acontecia em ambientes digitais. Em 2026, com feed algorítmico e recomendação automatizada operando como principal canal de descoberta, esse número perdeu função descritiva.

Aqui vale corrigir um exagero fácil de cometer. Seria forte demais concluir que o algoritmo substituiu o boca a boca. Na prática, o algoritmo amplifica o que produz sinais humanos, como curtidas, comentários, tempo de retenção, compartilhamentos, salvamentos.

A conversa entre pessoas continua sendo a origem de muitos desses sinais. O que aconteceu foi outro movimento:

o algoritmo passou a competir com a transmissão social como mecanismo de distribuição e tornou-se o amplificador da escala.

A psicologia de Berger permanece de pé. A mecânica que ele tomou como pano de fundo estável foi reescrita por fora.

O creator, o algoritmo e a nova camada de distribuição

O ajuste conceitual mais interessante começa por uma figura ausente no livro: o creator.

Em 2013, Berger observava uma mensagem passando de pessoa para pessoa. Em 2026, ela frequentemente passa primeiro por um creator, que traduz o conteúdo para a sua comunidade, gera sinais de engajamento e só então tem sua distribuição ampliada pelo algoritmo. A transmissão social descrita por Berger continua existindo, e ganhou um novo mediador.

O creator ocupa uma camada intermediária de natureza híbrida, com traços de publicidade, de boca a boca e de distribuição algorítmica operando ao mesmo tempo.

É exatamente o objeto que investiguei no mestrado ao estudar o storytelling digital em publicações patrocinadas de criadores de conteúdo. Onde Berger via o amigo, hoje há muitas vezes o creator.

Isso revela o elemento que o STEPPS não contempla. Os seis princípios explicam por que um conteúdo é compartilhável, e dizem pouco sobre como ele alcança escala. Falta a camada de distribuição.

Em 2013, a cadeia era:

Mensagem ➔ Pessoa ➔ Pessoa ➔ Pessoa

Em 2026, ela costuma ser:

Mensagem ➔ Creator ➔ Algoritmo ➔ Pessoa

Ou até melhor:

Mensagem ➔ Pessoa ➔ Algoritmo ➔ Milhões de pessoas

É tentador chamar isso de um sétimo princípio do STEPPS, mas acho que seria um erro. Os seis princípios descrevem propriedades do conteúdo e condições psicológicas de circulação.

A distribuição descreve a infraestrutura pela qual o conteúdo alcança as pessoas.

São duas naturezas distintas, e o mais rigoroso é reconhecer duas dimensões do problema: a arquitetura da mensagem, que Berger mapeou com precisão, e a arquitetura da distribuição, que ficou de fora do livro.

Berger respondeu por que uma mensagem merece ser compartilhada. A distribuição impõe uma segunda pergunta: por que uma mensagem merece ser distribuída.

Chamar essa segunda dimensão apenas de distribuição talvez seja modesto demais. Berger descreveu a transmissão social, na qual a mensagem viajava de pessoa para pessoa.

O que temos agora é uma transmissão ao mesmo tempo social e técnica: a mensagem nasce entre pessoas, gera sinais humanos de engajamento e depende de máquinas (o algoritmo e a plataforma) para alcançar escala.

Pensei em chamar isso de transmissão sociotécnica. Ela viaja por gente e por máquina no mesmo movimento.

E essa segunda arquitetura tem consequências que o Contágio não encarou. As emoções negativas descritas por Berger já eram potentes na transmissão interpessoal. Sob uma infraestrutura algorítmica que identifica e amplia sinais de ativação, essa potência ganha "escala industrial".

O problema que em 2013 podia ser tratado como responsabilidade individual de checagem passou a envolver também o desenho das plataformas. A distribuição não é neutra, e é aí que a economia da indignação encontrou combustível pronto.

O paradoxo da viralidade

Vale posicionar o livro numa conversa maior sobre diferenciação. A Vaca Roxa, de Seth Godin, colocou a diferenciação no nível do produto e já avisava que práticas copiadas perdem o brilho conforme se espalham. O Contágio deu o passo seguinte, movendo a diferenciação para o nível da mensagem e da mecânica de transmissão.

Anos depois, o Marketing 7.0 mostra a IA corroendo os dois níveis ao mesmo tempo, ao tornar a produção do conteúdo correto trivial e barata e ao empurrar as marcas para a homogeneização.

Nesse encadeamento, os seis princípios de Berger ganham um efeito colateral que ele não previu. Um framework que ensina a engenharia do compartilhamento cumpre uma promessa perversa quando todos o adotam: a viralidade construída fica indistinguível. 

Quando cada marca aplica os mesmos gatilhos, e quando modelos de linguagem geram em segundos a variação notável, a emoção de alta excitação e o Cavalo de Troia narrativo, o compartilhamento deixa de sinalizar diferença. O pasto fica roxo rápido demais, e o que era notável em 2013 virou template disponível em qualquer ferramenta de conteúdo.

Os três autores descrevem estágios do mesmo problema: a diferenciação como recurso escasso e de validade cada vez mais curta. Dentro dessa trilogia, o Contágio é o elo mais operacional, com a ressalva de que a operação que ele ensina hoje disputa espaço com a camada que reescreveu as regras do alcance.

Berger explicou por que uma mensagem merece ser compartilhada. A comunicação contemporânea exige responder a uma segunda pergunta: por que ela merece ser distribuída?

Não tenho a resposta fechada. Como hipótese inicial, proponho quatro fatores que parecem governar a transmissão sociotécnica: os sinais humanos que a mensagem gera, como comentários, retenção e salvamentos; a sua adequação ao algoritmo de cada plataforma; o contexto da plataforma em que ela circula; e a arquitetura da comunidade que a recebe e a repassa.

Berger mapeou a primeira dimensão, a psicológica, com precisão. A segunda é o território que a próxima década de estratégia de conteúdo vai ter que mapear.

Por fim...

Fica a provocação para quem trabalha com marca e conteúdo: nas suas últimas peças que viralizaram, quanto do mérito foi da mensagem construída nos seis princípios, quanto foi do creator que a traduziu para a comunidade e quanto foi do algoritmo que decidiu ampliar a entrega?

Separar essas três camadas talvez seja o exercício de planejamento mais honesto que a gente pode fazer hoje.

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Antônio Netto

Head de Planejamento e Conteúdo na Pullse (Grupo Dreamers).

Mestre em Administração pelo PPGA/UNIFACS, com dissertação sobre TikTok Marketing e estratégias de storytelling em publicações patrocinadas.

Vencedor do Prêmio Amigos do Mercado 2024 – Planejamento Publicitário

Host do podcast Papo Bizz 🎙️

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